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新东方遭清仓式减持“双语带货”只是一时爆火

发布日期:2022-06-29浏览次数:5

  新东方遭清仓式减持“双语带货”只是一时爆火2021年教育培训行业迎来“*强监管”,是课外教育行业遭遇生死劫的一年。2021年7月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》,意见的重点内容是“双减”。一是减少校内作业量,减轻学生负担;二是减少校外培训负担,从严治理校外培训机构。特别是针对减少校外培训,打击力度前所未有。“双减政策”的实施是中国教育改革的新起点,明确表达了国家要让教育回归公益属性的决心,让教育主阵地回到学校,助力高质量教育体系的构建。

  但“双减”政策也直接将很多教育培训企业置于风暴中心,因为“双减”非常明确地提出:校外培训机构需要转设为非营利机构,不得上市融资。

  政策落地当天,教育股上演了跳楼式的下跌,好未来(代码:股价下跌超70%,市值降至38.69亿美元;新东方(代码:EDU.US)大跌54%,市值降至49.86亿美元;高途集团(代码:GOTU.US)也大跌63%;一夜之间,三家公司市值合计蒸发655亿元。

  没有反应时间就关上了行业政策的大门,企业如若不寻求“自救”,倒闭只是时间问题。但是新东方、好未来等都属于教育培训行业的龙头,头部品牌业务规模庞大,产业链完善,辐射转型发展新的业务有一定的优势,所以处于风暴中心的头部企业被迫开启了转型之路。

  政策落地后,新东方作出全面关闭K12在线教育业务的决定,但是K12业务是新东方的拳头业务,说断就断对公司的影响可想而知。据公司年报,新东方2021财年实现营收36.67亿美元,其中来自K12课后辅导、备考和其他课程的营收为42.77亿美元,占总营收85.8%。全面关停K12业务无异于壮士断腕,随之而来的还有裁员、退费、股价持续暴跌。

  业务重组之后的新东方将重心重新放在大学生业务上,并在年底转型农产品直播带货,成立了东方甄选。但直播带货的风口已过,俞敏洪此时带队入局直播电商领域的决定在当时备受市场争议。

  东方甄选的直播首秀是由俞敏洪亲自开启,当天拿下近500万的销售额,可惜热度并没有维持下去,第二天销量就惨遭滑铁卢,仅2万的销售额。新东方的农产品带货之路一开始并不顺利,这也展现出风口期过后的直播行业创业艰难,但教师转岗主播,这个转型本就不易,对于新东方来说是一个全新的领域,团队仍在不断地探索和打磨。

  经历半年时间的蛰伏,一场另辟蹊径的“双语直播”终于带火了东方甄选。新东方的老师董宇辉一边卖货一边教学英文。在他的直播间,各种成语手到拈来,传统文化与生活哲学交替,没有肾上腺素飙升的刺激和秒杀的紧张感,却让网友从奔商品而来变为奔知识而来。让人直呼,原来直播带货也不是非得要大嗓门,也可以温声细语,原来腹有诗书气自华也可以用在带货主播的身上。

  东方甄选似乎找到了自己的流量密码,前有刘畊宏后有董宇辉,董宇辉在“双语直播”后彻底走红后,东方甄选直播间的粉丝量也直线上升。

  数据显示,从6月7日开始,直播间的销量有了明显的提升,之后迎来大爆发。6月16日,东方甄选直播间创下单日6675.3万的销售额,当天观看人数高达6044.5万;仅十天内,当方甄选直播间的粉丝总数从98万增长至1174万,吸粉千万。

  截至6月19日*新数据,东方甄选的粉丝总数达1,688.3万,上周抖音平台“涨粉达人周榜”**名,旗下的“东方甄选之图书”也在周榜中排第三。东方甄选30天内共直播了34场,累计观看人数3.76亿,总销售额高达4.28亿。

  东方甄选的成功,从某种程度上而言,俞敏洪和新东方算是打了一场“翻身仗”,受此提振,新东方在线的股价狂飙,连续上涨一周强势反弹。自6月13日至上周五收盘,新东方在线%,一扫此前所有的阴霾,涨回到2021年“双减”政策落地前的水平。

  对于直播间爆火,俞敏洪16日发文谈到:从去年年底我决定做甄选,决定以农产品为东方甄选的主要带货品,一直收到了社会各界的各种质疑,有同情的、有讥讽的、有惋惜的,但很少有人觉得新东方能够做成功。我想,做农产品直播带货,帮助农民致富,是一件挺好的事情。这也用上了新东方老师能说会道的特点,所以就坚定不移地做下去。

  东方甄选是新东方转型之路上的突破口,但需要警惕的是,就算是一朝登上流量顶流,如果持续性不足,热度下降之后一样会熄火。从东方甄选直播间的销量及粉丝增量可以看到,东方甄选的粉丝增长从6月16号开始就有了明显的下滑,销售额也开始在走下坡路,可以肯定的是,直播间的热度在下降。

  随着热度的下降,投行的减持悄然而至。据港交所披露文件,腾讯控股(在6月156日出售了新东方在线万股,减持后持股比例从9.04%降至1.58%。而根据Wind公布的港股龙虎榜数据显示,近日摩根士丹利、摩根大通、盈透证券、花旗银行等投行在近期同样对新东方在线进行了减持操作。

  东方甄选的爆火取决于它区别于行业的独特内核,有文化有内涵的带货。同时薇娅、李佳琦、罗永浩等超级主播的退场,流量的释放也给了东方甄选爆火的机会。

  谈谈中国的直播电商行业现状,2021年中国直播电商的GMV超2万亿,渗透率为16%,预计到23年GMV增至4.2万亿,渗透率24%。从平台来看淘宝、快手、抖音三分天下。但2022年以来,随着短视频行业用户数增速放缓,直播电商的增速也在放缓,各大超级主播的黯然退场,行业去头部化的趋势越加明显,东方甄选的爆火一定程度上受益于此。

  行业的“去头部化”对平台而言,是降低单一依赖风险、推动生态良性化的必然选择。那么随着原本头部主播流量的释放,直播电商流量洗牌的时刻已经到来,淡化主播个人色彩,将标签真正回归产品,回归品牌或将成为直播电商未来的趋势。

  这是东方甄选的机会,与此前薇娅、李佳琪等依赖主播个人IP的强烈效应不同,东方甄选真正爆火的是“双语直播带货”这一内核。打造另一个薇娅、李佳琦或许很不容易,但我相信要打造除了董宇辉之外,有能力实现“双语直播带货”的其他主播们,对于新东方来说并不难。

  直播带货能否真正将新东方从泥潭拉出,或许还需要时间去验证。但可以肯定的是,在直播电商行业去头部化的趋势下,东方甄选已经吃到了一部分红利,取得了阶段化的成功。任何团队的成功,都需要不断的探索和时间的积累,外界或许应该给予更多耐心。

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